Reiseweltmacht China

Hunderte Millionen neue Globetrotter

06/2018 - Sie sind nicht nur viele, sie geben auch richtig viel Geld aus: Touristen aus China. Die heute rund 130 Millionen Chinesen auf Auslandsreisen sind erst die Vorhut einer wahren Reiseweltmacht. Denn mehr als eine Milliarde Chinesen haben noch gar keinen Pass. Die Gästeschar aus Asien verändert schon jetzt das globale Tourismusgeschäft.

Immer dabei
Wichtigstes Tool chinesischer Touristen ist das Smartphone.

Es ist 14 Uhr, als der Reisebus in Hallstatt hält und rund 60 ältere Männer und Frauen aussteigen. Die Reisegruppe aus dem süd-chinesischen Guangzhou folgt ihrem Tourguide ans Seeufer, wo die ersten Besucher Selfies schießen. Ein paar Frauen marschieren zielstrebig zum „Dirndl to go“-Verleih, um – für den Lokalkolorit auf den Fotos – für die nächsten Stunden in die ungewohnte Tracht zu schlüpfen. Einige Souvenirkäufe später nimmt die Truppe wieder ihre Plätze im Bus ein und fährt zum nächsten Stopp in die Stadt Salzburg.


Originalgetreu In Boluo, China, lässt sich eine 1:1 Kopie von Hallstatt bestaunen. Auch das Original wird immer häufiger von Chinesen besucht. Übrigens: Auf dem Bild ist die Kopie zu sehen.

Für die knapp 800 Einwohner Hallstatts gehören solche Touristenscharen zum Alltag: 16.500 (registrierte) Busse fanden im Vorjahr den Weg in den Weltkulturerbeort, fast fünf Mal mehr als noch 2010. Und es sind immer öfter asiatische Gäste, die ein paar idyllische Stunden am See erleben wollen – was übrigens seit 2012 auch in einer 1:1-Hallstatt-Kopie im südchinesischen Boluo möglich ist.

Im Steigflug Im echten Alpendorf stellt man sich die Frage, wie sich die jährlich rund 900.000 Tagesgäste aus aller Welt einwohnerverträglich durch den Ort leiten lassen. Derlei Diskussionen stehen in anderen Touristenmagneten wie Venedig, Barcelona, Paris, Amsterdam und Kyoto längst an der Tagesordnung. In Asien werden überlaufene Destinationen sogar schon vom Markt genommen: Die philippinischen Behörden haben heuer die Urlaubsinsel Boracay gesperrt, und Thailand öffnet einzelne Strände und Inseln nur zeitlich limitiert für Touristen. Das „Overtourism“-Phänomen – zu viele Reisende am selben Ort – wird wohl nicht abebben. Die Zahl der internationalen Besucher, die mindestens eine Nacht an ihrem Reiseziel verbringen, erreichte laut Welttourismusorganisation 2017 die Rekordmarke von
1,3 Milliarden. In zehn Jahren soll eine halbe Milliarde dazu kommen: dank steigender Einkommen können immer öfter auch Brasilianer, Inder und Chinesen ihre Reiseträume verwirklichen.


Wolfgang Arlt, China Outbound Tourism Research Institute COTRI

In puncto Potenzial ist die Volksrepublik China mit ihren 1,4 Milliarden Einwohnern nicht zu überbieten. „Von den 500 Millionen zusätzlichen Touristen wird die Hälfte aus China stammen“, ist Wolfgang Arlt überzeugt. Arlt gründete 2004 das China Outbound Tourism Research Institute COTRI und analysiert seither die chinesischen Reisevorlieben. Damals waren Touristen aus der Volksrepublik noch eher eine Ausnahmeerscheinung, denn Reisen unterlag lange sehr restriktiven Auflagen. Heute betrachte die Regierung Auslandsreisen als Instrument „zur Förderung von Chinas Soft Power und kulturellem Einfluss“, so Arlt, und sie nehme dabei auch ein milliardenschweres Bilanzdefizit in Kauf, denn chinesische Touristen geben im Ausland deutlich mehr Geld aus als ausländische Touristen in China.

Ein Trend, den auch Österreich spürt: Waren laut Österreich Werbung 2010 erst knapp 180.000 Chinesen in Österreich unterwegs, kamen 2017 bereits fast 900.000, die Nächtigungs-zahlen stiegen von gut 270.000 auf fast 1,3 Millionen. Die chinesischen Gäste bleiben im Schnitt 1,4 Tage und besichtigen am liebsten Tirol, Salzburg und Wien. „Weiyena“ zählte 2017 nach London und Paris sogar zum drittbeliebtesten Städteziel chinesischer Gäste in Europa.

Im Reisefieber Insgesamt, so Statistiken von COTRI, wurden 2017 145 Millionen Auslandsreisen von China aus gestartet, und dies überwiegend zu Urlaubszwecken. Allerdings umfasst die Zahl auch die rund 69 Millionen Trips nach „Greater China“ – gemeint sind Taiwan und die beiden Sonderverwaltungsregionen Hongkong und Macao. Rund 76 Millionen Reisen führten in den Rest der Welt und hier vor allem nach Thailand, Japan, Vietnam, Südkorea und Singapur. Gemeinsam mit den USA und Italien sind dies die Top 10-Reiseländer für Weltenbummler aus China.

Heute ist nicht einmal ein Zehntel der chinesischen Bevölkerung im Besitz eines Reisepasses. Hier erwarten Experten deutliche Steigerungen. Jane Sun, CEO von Chinas größter Online-Reiseplattform CTrip, rechnet mit 240 Millionen Passbesitzern bis 2020. Erst im Mai wurde das Prozedere bei Passanträgen deutlich vereinfacht, ein Großteil des Verfahrens kann nun online erledigt werden und erspart dem Antragsteller mühevolle Behördenwege.

In Shoppinglaune Die reiselustigen Chinesen werden jedenfalls von Regierungen und Unternehmen weltweit umworben. Heuer findet beispielsweise das EU-China-Tourismusjahr statt, das Europa als Reiseziel noch stärker etablieren soll – inklusive geplanten Visa-Erleichterungen. Viele Länder, von Belgien bis Nepal, feilen derzeit an china-freundlichen Tourismusstrategien. Und das nicht nur, weil die Gäste aufgrund ihrer großen Zahl so gefragt sind. Als weiteres Plus gilt, dass sie die Betten auch in Nebensaisonen füllen: Chinesen unternehmen Auslandsreisen – neben den Sommer-monaten – vor allem in den zwei „Goldenen Wochen“ rund um den Nationalfeiertag am 1. Oktober und um den Tag der Arbeit am 1. Mai. Neuerdings geht es sogar auch während des chinesischen Neujahrs im Jänner oder Februar immer öfter über die Grenze.

Und: Das Motto vieler Reisenden lautet, so eine gängige Redewendung: „Bescheiden in China und großzügig unterwegs“.




Rund ein Fünftel der weltweiten Tourismusausgaben stammt mittlerweile von Reisenden aus der VR China. Ein Gutteil fließt ins Shopping, begehrt sind vor allem teure Markenartikel.

Chinesen shoppen mehr als alle anderen Nationalitäten. Laut einer Studie der Universität St. Gallen gibt ein Reisender aus China im Schnitt 1.020 Euro in europäischen Geschäften aus. Hoch im Kurs stehen Uhren und Schmuck, Bekleidung, Koffer, Kosmetika und Milchpulver. Dass vor allem auch gern bei Luxuslabels zugegriffen wird, liegt daran, dass die Statussymbole in der Heimat schwer zu bekommen sind oder aufgrund von Importsteuern – zumindest bis vor kurzem – erheblich teurer waren als in europäischen Einkaufstempeln.

Klasse statt Masse Es gibt allerdings auch chinesische Reisetrends, über die Zielländer nicht sehr glücklich sind. Thailand etwa erlebt einen regelrechten Boom bei chinesischen Gästen.
30 Prozent der rund 35 Millionen internationalen Touristen Thailands stammen aus der Volksrepublik. Nicht wenige buchen allerdings Gruppenreisen zum Schnäppchenpreis, so genannte „Zero-Dollar“-Touren. In Thailand will man den China-Tourismus daher neu gestalten: Da die Billigtouren weder der Wirtschaft noch dem Image des Landes besonders dienen, gehen die Behörden mittlerweile dagegen vor. Auch sucht Thailand derzeit nach Strategien, um hochwertigen Tourismus im oberen Preissegment zu fördern und Gäste für noch unterentwickelte Destinationen zu begeistern.


Thailand ist bei chinesischen Urlaubern hoch im Kurs. Heuer
werden zehn Millionen Gäste aus China erwartet.

Auch für andere Entwicklungsländer wie Nepal, Vietnam und die Mongolei ist China dominierender touristischer Quellmarkt, für afrikanische Länder wie Tunesien oder Ägypten wird er immer wichtiger. Sie alle stehen vor ähnlichen Herausforderungen, meint China-Experte Arlt: „Entscheidend ist, dass es nicht nur um die Zahl der Ankünfte geht, sondern um die Reisenden selbst: ihr Interesse am Land und damit auch ihre Aufenthaltsdauer, wie viel sie insgesamt ausgeben und wie sie sich auf Landesteile und Jahreszeiten jenseits der Highlights und Hochsaison verteilen.“

Solo statt Schar Wer an Touristen aus China denkt, sollte sich von einem gängigen Stereotyp verabschieden: nämlich, dass diese ausschließlich in Gruppen reisen. Das stimme zwar für „unerfahrene Touristen aus eher kleineren Städten, die zum ersten Mal eine weite Reise wagen“, erklärt Andrea Zefferer von Wien Tourismus. „Doch wer schon über Reiseerfahrung verfügt, wünscht sich oft mehr Unabhängigkeit“, so Zefferer. Vor allem die gebildete und gut verdienende Millennial-Generation ist gern individuell unterwegs. Um eine Nische handelt es sich nicht mehr: Bereits jeder zweite Reisende aus China ist mit Partner, Freunden oder auch in der Drei-Generationenfamilie (Formel 4-2-1) unterwegs.

Für die Reisebranche heißt es daher: umdenken. Denn Individualreisende erreicht man am ehesten online, über Reisewebseiten und Social Media-Kanäle. Aufgrund der staatlichen Internetzensur sind sie allerdings nicht via Facebook, YouTube oder Twitter ansprechbar. Es gilt, eigene chinesische Webseiten zu erstellen, auf dem wichtigsten Reiseportal CTrip aufzuscheinen sowie über Plattformen wie WeChat, Sina Weibo, Toudou Youku oder Mafengwo zu kommunizieren – und dabei am besten außergewöhnliche Erlebnisse zu bewerben. Chinesen gehören heute beispielsweise zu den Top-Besuchergruppen der Antarktis. „Ein Selfie mit Pinguinen ist heute prestigereicher als eines vor dem Eiffelturm“, bringt ein Touristiker das Ziel vieler Reisenden auf den Punkt.

Ready for China Die neuen Gäste verändern auch die Touristikbranche. Zielgruppenorientierte Hotels sorgen für Hausschuhe, Jasmintee und Wasserkocher am Zimmer – jederzeit heißes Wasser ist für viele Chinesen ein Muss – und statten ihre Frühstücksbuffets mit Congee (Reisbrei) und Nudelsuppe aus. Gratis-WIFI ist ohnehin Standard, allerdings sind viele chinesische Gäste dermaßen online-affin, dass sie bereits mit mobilem WLAN-Router anreisen. Weitere Pluspunkte gibt es für Chinesisch sprechende Mitarbeiter, chinesische TV-Sender und aussagekräftige Piktogramme zur besseren Orientierung. Besondere interkulturelle Sensibilität beweist ein Rezeptionist, wenn er chinesischen Gästen kein Zimmer im vierten Stock oder mit einer Vier in der Zimmernummer zuweist – die Zahl wird in China mit Tod und Unglück assoziiert.

China-Orientierung heißt auch, das Smartphone als Portemonnaie zu akzeptieren: Viele Chinesen sind es gar nicht mehr gewohnt mit Bargeld, noch dazu in Fremdwährung, zu hantieren. Von Beijing bis Shenzhen werden heute selbst Kleinstbeträge via Smartphone und QR-Code bezahlt. Wer also die Kaufwilligkeit chinesischer Touristen forcieren möchte, ist gut beraten, nicht nur die chinesische Kreditkarte Union Pay zu akzeptieren, sondern vor allem auch mobiles Bezahlen anzubieten. Die beiden marktdominierenden Apps sind Alipay (der Ant Financial Services Group) und WeChat Pay (von Tencent), beide befinden sich auf globalem Expansions-kurs. Finnland wirbt bereits damit, das erste Land außerhalb Chinas zu sein, in dem ein Reisender so gut wie alles mit Alipay bezahlen kann. Auch in Österreich gibt es mit Swarovski Kristallwelten, der Trachtenmarke Gössl oder Schloss Schönbrunn Konzerte bereits Vorreiter, die ihrer asiatischen Kundschaft auf technologischer Augenhöhe begegnen.

Weisses Blatt Die chinesische Reisemacht verändert bereits jetzt den globalen Tourismus und wird es künftig noch viel stärker tun. Was für manche schon heute überlaufene Destinationen fast bedrohlich klingen mag, kann für andere eine Chance darstellen. „Es mag aufgrund ihrer Zahl merwürdig klingen” meint etwa Eduardo Santander von der European Travel Com­mission, „aber wir denken, dass Chinesen die Branche nachhaltiger machen können.“ Eine Einschätzung, die Wolfgang Arlt teilt: „Es ist sehr schwer, chinesische Erstbesucher in Paris davon abzuhalten, auf den Eiffelturm zu gehen. Aber die Zahl der wiederkehrenden chinesischen Besucher wächst und diese Gäste kommen mit deutlich weniger festen Vorstellungen. Viele Destinationen stellen für sie ein weißes Blatt Papier dar.“ Es gelte daher, Angebote speziell für chinesische Urlauber zu kreieren und damit eine zeitliche und räumliche Streuung zu erreichen.

Für Hallstatt sind Überlegungen, wie man noch gästefreundlicher werden könnte, wohl nicht so drängend. Selbst in den heurigen Nebensaison-Monaten Jänner und Februar kamen bereits mehr als 1.300 registrierte Reisebusse ins Alpendorf – vor fünf Jahren waren es noch genau null.

© corporAID Magazin Nr. 76

Text: Katharina Kainz-Traxler
Fotos: Kkl Kong/Flickr, Oleg Afonin/Flickr, Lixian 1992/Wikimedia, Chee Hong/Flickr

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