Emerging Fashion

Afrika en vogue

02/2018 - Afrikanische Mode ist heute immer öfter auf internationalen Laufstegen zu sehen. In kommerzieller Hinsicht steckt die Branche aber noch in den Kinderschuhen. Für die Mode- und Textilindustrie des Kontinents gibt es noch reichlich Entwicklungspotenzial.

Zum Thema:

Interview mit Waridi Schrobsdorff, FA 254

Interview mit Emanuela Gregorio, African Development Bank

Die gemusterten Strick-Pullis von Laduma Ngxokolo wurden diesen Winter im New Yorker Museum of Modern Art ausgestellt, Amaka Osakwe schaffte es mit ihrem Label „Maki Oh“ in die Garderobe von Michelle Obama und Sängerin Beyoncé, und der exzentrische, von New York bis Paris aktive David Tlale wird oft als Karl Lagerfelds Nachfolger gehandelt – was nicht nur am gemeinsamen Hang zur Sonnenbrille in allen Lebenslagen liegt

Die Südafrikaner Ngxokolo und Tlale und die Nigerianerin Osakwe sind fixe Größen einer selbstbewussten afrikanischen Kreativszene, doch sie sind nicht ihre einzigen Aushängeschilder. „Auch Adama Paris aus dem Senegal, Christie Brown aus Ghana oder Mafi aus Äthiopien sind Marken, die international bestehen können, weil sie eine eigene Handschrift haben und auch für Nichtafrikaner sehr gut tragbar sind“, meint die aus Kenia stammende Modeexpertin Waridi Schrobsdorff (siehe Interview).


Er hat es geschafft Laduma Ngxokolo (links) gründete die Marke „MaXhosa“, die auf südafrikanische Xhosa Kultur setzt. Der preisgekrönte Designer verkauft seine Mode weltweit.

In Afrikas Modeszene tut sich jedenfalls einiges: In Lagos, Johannesburg, Dakar, Accra oder Kigali finden Fashion Weeks, Preisverleihungen und Model-Castings statt. Afrikanische Designer sind auf Runways von London bis New York präsent, und internationale Modehäuser und Designer wie Burberry, Valentino und Vivienne Westwood fallen immer wieder durch Afrika-inspirierte Kollektionen auf.

IN DEN ANFÄNGEN Die Präsenz Afrikas in der Modeszene steigt, und doch werden die kommerziellen Chancen nicht ausgeschöpft. Samuel Mensah, ein Modeunternehmer aus Ghana, meint den Grund dafür zu kennen: „Viele afrikanische Designer sind zwar talentierte Kreative, aber ihr Business-Know-how ist meist schwächer ausgeprägt als ihre künstlerischen Fähigkeiten.“ Mensah, ein ehemaliger Investmentbanker, entdeckte auf Reisen in ganz Afrika immer wieder tolle Designer und wunderte sich, dass ihre Waren weder in anderen afrikanischen Ländern noch international erhältlich waren. „Ich konnte nicht verstehen, wie die Branche so unterentwickelt sein kann. Auf einem Kontinent mit mehr als einer Milliarde Menschen haben wir nicht eine einzige international bekannte Modemarke.“ Mensah begriff dieses Defizit als Chance, wagte den Quereinstieg und gründete 2013 die Modeplattform Kisua (Swahili für „gutgekleidete Person“).

Das Konzept: Kisua entwickelt mit Designern aus ganz Afrika limitierte Kollektionen und räumt für sie Hürden aus dem Weg. Denn oft arbeiten die Kreativen mit kleinen Manufakturen aus dem informellen Sektor zusammen, haben keinen Zugang zu professioneller Produktion oder nur wenig Ahnung, wie sie mehr als nur die lokale Kundschaft erreichen können. Kisua bietet ihnen einen Rundum-Service: Die Plattform kauft die Stoffe (vorrangig aus Afrika), kümmert sich um die Umsetzung der Designs in eigenen Betrieben und übernimmt Marketing und Vertrieb. Damit erreichen die aufstrebenden Modeschöpfer plötzlich Konsumenten in ganz Afrika, Europa und den USA.

Auch Waridi Schrobsdorff möchte Afrikas Kreativszene zum kommerziellen Durchbruch verhelfen. Sie gründete 2013 in Deutschland die Social Business-Plattform FA254. „Wir suchen am ganzen Kontinent nach Talenten und vermitteln ihnen Know-how. Denn das große Manko in der Branche sind fehlende Ausbildung und mangelnde handwerkliche Fertigkeiten. Kaum jemand war auf einem Kolleg oder in einer Modeschule.“ Bei ihren in Äthiopien und Kenia laufenden Programmen geht es daher vorrangig um die Schulung der Designer, damit ihre Lieferkapazitäten, Zeitpläne, Qualitäten und Rechnungssysteme den Erfordernissen nationaler und internationaler Einkäufer entsprechen.


Markenname Der Südafrikaner David Tlale hat in 15 Jahren seinen Namen zur Marke aufgebaut. Er ist auf internationalen Laufstegen und auch im Fernsehen sehr aktiv.

David Tlale hat die Entwicklung vom reinen Kreativen zum Modeunternehmer bereits hinter sich. In den vergangenen 15 Jahren hat der 43-Jährige seinen Namen zu einer Marke entwickelt, die heute nicht nur für Haute Couture steht, sondern auch Ready to Wear-Kollektionen bietet. Er führt Designstudios in Kapstadt und Johannesburg, kooperiert mit Marken wie dem Unterwäsche-hersteller Jockey und hat sogar eine eigene TV-Sendung. Dazu sieht sich Tlale als Botschafter seiner Heimat. „Es ist möglich, eine globale Luxusmarke in Südafrika zu führen, wenn man auf Warenqualität achtet und Zeitpläne eisern umsetzt“, ist er überzeugt. Aktuell baut er in Johannesburg sein „House of Fashion“ auf – einen neuen Produktionsstandort mit, so der Plan, bald 500 Mitarbeitern. Das, was er mit seinem Unternehmen im Kleinen schafft und noch erreichen will, müsse in Afrika öfter passieren, und nicht nur mit Exklusivmode, meint er: „Design steckt doch in allem, auch in Berufskleidung, Schuluniformen, in Massenmode. Und doch ist Design nur ein kleiner Baustein einer riesigen, unterschätzten Wertschöpfungskette, eines Multimilliarden-geschäfts.“

Abseits der Laufstege Global gesehen spielt Afrika in der textilen Massenproduktion nur eine kleine Rolle: Die Top Ten der afrikanischen Kleidungsexporteure – darunter Lesotho, Kenia, Mauritius und Swasiland – stehen zusammen für gerade einmal ein halbes Prozent des globalen Handels mit Bekleidung. Dabei zählt Mode mit Umsätzen von 2,5 Billionen Dollar zu den größten Industriezweigen der Welt – und soll 2018 erstmals mehr als die Hälfte davon außerhalb Europas und den USA erzielen. Der Markt für Bekleidung und Schuhe in Subsahara-Afrika wird laut Euromonitor auf 31 Mrd. Dollar geschätzt – allein in den USA wird fast zehn Mal so viel umgesetzt.

Emanuela Gregorio von der in Abidjan ansässigen Afrikanischen Entwicklungsbank AfDB (siehe Interview) ist daher überzeugt: „Im afrikanischen Modebusiness steckt eine Riesenchance.“ Bis diese zur Geltung kommt, müssen allerdings noch viele Hürden genommen werden: Diese reichen von unzureichender Infrastruktur und Produktionskapazitäten über Schwierigkeiten beim Zugang zu Finanzierungen und die Dominanz des informellen Sektors bis zu den negativen Auswirkungen des Imports von Second Hand-Kleidung und dem Fehlen einer nationalen Textil- und Bekleidungspolitik, so Gregorio. Mit der neuen „Fashionomics Initiative“ will die AfDB einige dieser Hürden abbauen helfen und damit zur Diversifizierung der afrikanischen Wirtschaft beitragen. „Afrika sollte fertige Textilprodukte wie Anzüge, Kleider, Hemden exportieren, nicht Baumwollfussel!“, fordert AfDB-Präsident Akinwumi Adesina.


Fähigere Unternehmer Die Fashionomics Initiative veranstaltete in Äthiopien und Nigeria Meisterklassen für rund 300 Jungunternehmer der Mode- und Textil-branche. Auf dem Stundenplan: Markenentwicklung, Vertrieb und Netzwerken.

Ende 2017 organisierte die Entwicklungsbank erstmals Kurse in Nigeria und Äthiopien, in denen hunderte Jungunternehmer aus dem Kleidungs- und Textilsektor in Sachen Markenentwicklung und Vertrieb geschult wurden. In Madagaskar investiert die Bank in die Professionalisierung kleiner Produzenten aus dem Textil-, Bekleidungs- und Accessoires-Business. Auch hat sie eine Online-Datenbank auf den Weg gebracht, die zur Orientierungshilfe für Käufer, Designer, Händler, Lieferanten und Geber aus Afrika und aller Welt werden soll.

ALTERNATIVE ZU ASIEN Tatsächlich zeigen sich internationale Produzenten in jüngerer Zeit an Afrika interessiert. Es locken niedrige Arbeitskosten, die Nähe zu Baumwollanbaugebieten und die wachsende Käuferschicht vor Ort. Vor allem Äthiopien bemüht sich intensiv um die Ansiedlung ausländischer Hersteller: Die Regierung des 100-Millionen-Einwohner-Staats bietet ihnen Steuerbefreiungen, günstigen Strom und hochmoderne Produktionshallen. Große Hersteller wie PVH (Tommy Hilfiger), Jiangsu Sunshine (Giorgio Armani, Hugo Boss) und Velocity Apparelz (Zara, Levi‘s) sowie H&M und Tchibo sind bereits am Horn von Afrika aktiv oder stehen kurz davor. Auch Kenia, Ruanda und Uganda laden mit diversen Förderinstrumenten Unternehmen ein, in ihren Textilsektor zu investieren. Das Ziel ist klar: „Made in Africa“ soll nicht nur auf den Laufstegen der Welt an Präsenz gewinnen, sondern künftig auch in den Kleiderkästen europäischer und amerikanischer Durchschnittshaushalte.

© corporAID Magazin Nr. 74

Text: Katharina Kainz-Traxler
Fotos: Fashionomics/AfDB, Peter Tukuta/Accra Fashion Week, MaXhosa /Ullrich Knoblauch, FA254, SABC3

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