CSR Praxis

Schlüsselfaktor Stakeholder

11/2013 - Stakeholder Engagement – ein neuer Name für einen alten Hut? Beim Österreichischen CSR-Tag 2013 ging es um die Bedeutung und Umsetzung dieses neuen Managementansatzes.

Zum Thema:

Interview mit John J. Aston

How to engage in 5 Schritten

CSR-Tag 2013 mit reger Beteiligung des Publikums.

Der Österreichische CSR-Tag, der dieses Jahr Mitte Oktober an der IMC Fachhochschule Krems stattfand, machte ein Schlagwort zum Thema, das noch nicht lange durch die Businesswelt irrlichtert: Stakeholder Engagement. Auch mit wenig Vorwissen lässt sich ahnen, dass es um unternehmerische Beziehungspflege geht.

Man mag gleich vorweg einwenden, dass die Pflege von Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten seit eh und je zu den Selbstverständlichkeiten einer guten Geschäftsführung gehört. Und dass im öffentlichen Bereich außerdem seit Jahren verschiedene Modelle der Bürgerbeteiligung üblich oder sogar gesetzlich vorgeschrieben sind, um größere Projekte zu legitimieren und eine unbehinderte Umsetzung zu sichern. Am Ende des CSR-Tages ist klar: Stakeholder Engagement ist ein neuer Managementansatz. Man mag in allen erwähnten Bemühungen und Instrumenten Vorläufer für Stakeholder-Prozesse sehen, doch die Inputs der Fachleute und Praktiker zeigten: Die Unterschiede sind größer als die Ähnlichkeiten. Denn – das signalisiert auch bereits die Einbettung des Themas in den CSR-Tag – Stakeholder Engagement ist ein Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und zählt heute zum Kern jeder ernstgemeinten CSR-Strategie.


Erfinder der Stakeholder-Theorie ist der US-amerikanische Philosoph R. Edward Freeman, Professor an der Darden School of Business der Universität von Virginia.

Die Stakeholder-Theorie ist noch keine dreißig Jahre alt, lanciert wurde sie vom US-amerikanischen Philosophen, Mathematiker und Business-School-Professor R. Edward Freeman. Mit der Publikation seines Buchs „Strategisches Management: Ein Stakeholder-Zugang“ im Jahr 1984 stellte er das Konzept erstmals der breiten Öffentlichkeit vor – und leitete damit eine Wende ein, die bis zum heutigen Tag nicht überholt ist. Der Paradigmenwechsel lautet: Unternehmen müssen die Interessen aller ihrer Anspruchsgruppen (Stakeholder) berücksichtigen und nicht allein das – monetäre – Interesse der Kapitalgeber (Shareholder).

Eckpunkte Die Frage, wer als Stakeholder zu definieren ist, wurde im Lauf der Jahre im engeren und weiteren Sinn beantwortet. Dem heutigen Verständnis nach gehören dazu alle, die durch das Handeln einer Unternehmung betroffen sind oder dieses selbst beeinflussen. Je nach Unternehmung setzt sich das Stakeholder-Universum in der Wirklichkeit immer wieder aus anderen Personengruppen zusammen. Generell gilt, dass die Mitarbeiter zu den wichtigsten Stakeholdern gehören. „Und dazu zählt auch die Unternehmensleitung“, betonte John Aston, Keynote Speaker des CSR-Tages.

Aston war als Bauingenieur an mehreren großen Infrastrukturprojekten von Norwegen bis Afrika beteiligt. Das wiederholte Erleben des Scheiterns solcher Projekte nahm er zum Anlass, die Ursachen zu erforschen und nach Lösungen zu suchen. Dabei stieß er auf den Stakeholder-Ansatz. Heute ist Aston ein gefragter Troubleshooter in konfliktiven Stakeholder-Beziehungen. Viele seiner Erfahrungen ließ der geborene Ire in das Regelwerk zu Stakeholder Engagement, den AAA1000SES-Standard einfließen.

Stakeholder Engagement ist heute State of the Art für die Umsetzung der Stakeholder-Theorie. Es besteht in der Einbindung der relevanten Stakeholder in eine gemeinsame Entscheidung, unter Beachtung einiger Kriterien. Zu diesen zählen ein strukturierter Dialog auf Augenhöhe, ein relevantes Interesse zumindest seitens der Stakeholder am Thema, Transparenz und Feedback seitens des Unternehmens sowie Inklusivität – niemand soll im Prozess ausgelassen oder übergangen werden. Die Grundvoraussetzung für Stakeholder Engagement ist dabei das Vorliegen einer klar umrissenen Aufgabe, für die eine gemeinsame Lösung gesucht wird, sei es zur Verbesserung des Unternehmens oder zur Abwendung einer Gefahr. Aston: „Es geht immer entweder darum, einen Wert zu erhöhen, beispielsweise ein Produkt zu verbessern, oder einen Wert zu schützen, beispielsweise den Kundenstock zu halten.“

Stakeholder Engagement solle idealerweise auf jeder Stufe der Projektumsetzung stattfinden, so der Experte. „Es bedeutet sicherlich ein Plus an Arbeit“, sagte er, „macht sich aber bezahlt.“ Als kritischen Punkt für das Gelingen des Dialogs nannte er das Capacity Building im Unternehmen: „Die Manager müssen die notwendigen Fähigkeiten besitzen, Menschen wirklich einzubinden.“


Entwicklungsland-Kontext OMV im Stakeholder-gespräch mit der Community im Mehar-Block, Pakistan.

In der Praxis Stakeholder Engagement wird in Österreich von der OMV seit mehr als zehn Jahren praktiziert. Für den Mineralölkonzern ist dies erfolgsentscheidend bei der Eröffnung und Führung von Erdöl- und Gasgewinnungsanlagen in Schwellenländern. Irum Hashmat, zuständige Community Relations-Managerin der OMV, berichtete beim CSR-Tag über das Stakeholder-Engagement in Pakistan und der Türkei. Eine größere Herausforderung waren dabei in beiden Fällen überhöhte Erwartungen der Gemeinden an das Großunternehmen, die es zu überwinden galt. In der Türkei kam es sogar zu einem ernsthaften Konflikt – und es dauerte fast acht Monate bis zur Beilegung mit Unterstützung von John Aston. Der Kern der Lösung: Die Gründung eines lokalen Entscheidungsgremiums, das die Community, das Unternehmen und die Behörden involvierte.


Stakeholder-Dialog Council bei der RZB.

Stakeholderbeziehungen sind heute für alle börsennotierten Unternehmen ein Thema. „Unternehmen, die Nachhaltigkeitsberichte nach dem – üblichen – GRI-Standard legen, müssen einen Stakeholderprozess vorweisen. Wünschenswert ist, dass es wirklich zu einem Engagement kommt und nicht nur zu einem Management“, erklärte CSR-Expertin Barbara Coudenhove von ICEP, die beim CSR-Tag moderierte. In das Stakeholder Engagement der RZB-Gruppe gab Andrea Weber, Leiterin der Nachhaltigkeitsabteilung, Einblick. Die RZB verfolge dabei zwei Ziele: Sie wolle zum einen vor allem auch in den osteuropäischen Ländern als faires Unternehmen wahrgenommen werden und zum anderen neue Produkte entwickeln. Der Dialog läuft über verschiedene Kanäle: So wurde ein Nachhaltigkeitsrat eingesetzt, dem neben dem Vorstand Experten unterschiedlicher Fachbereiche angehören. Es werden Newsletter und Berichte verschickt, es laufen Kooperationen vor Ort, und es wird jährlich ein Stakeholder Council abgehalten. Neuland bedeute es, so Weber, im Stakeholder-Dialog etwa auch kritische Stakeholdergruppen einzubinden, divergierende Ansprüche der Teilnehmer auszubalancieren oder auch fremdartige Zugänge wertschätzend wahrzunehmen.

beim CSR-Tag 2013 Barbara Coudenhove moderiert die Themen-Session mit Irum Hashmat, Reinhard Altenburger und John J. Aston.

Risiko & Innovation Stakeholder Engagement geht im Idealfall Hand in Hand mit Risiko-, aber auch Innovationsmanagement und dient zugleich beidem, erklärte Reinhard Altenburger, Lehrbeauftragter für strategisches Management und CSR an der IMC Fachhochschule Krems. So sieht es auch Leo Hauska, dessen Agentur aktuell eine qualitative Erhebung zum Status quo von Stakeholder Management in Österreich publiziert hat. Sie zeigt, dass Stakeholder Management bisher vor allem defensiv eingesetzt wurde. „Es sollte aber der Innovation auf die Sprünge helfen“, so Hauska, „das brauchen wir in Europa.“

Altenburger hält Social Media für eine zunehmend wichtige Kommunikationsplattform mit Stakeholdern. Konsumnahe Unternehmen wie BMW sind bereits auf diesen Zug aufgesprungen. „Social Media bieten den Vorteil, mit neuen Stakeholdern sehr rasch interagieren zu können, zugleich sind Unternehmen für Kritik und Ideen leicht erreichbar“, so Altenburger, „man muss allerdings deren Logik verstehen und die Vielfalt zu nutzen wissen.“ Er empfiehlt, insbesondere kritische Meldungen als Quelle für Innovation auszuwerten.

Ein aktuelles Beispiel für den digitalen Dialog und den konstruktiven Umgang mit Kritik bietet die interaktive Web-Kampagne von McDonalds „Unser Essen. Eure Fragen“. Der Zweck ist klar: mit hartnäckigen Gerüchten aufzuräumen.

© corporAID Magazin Nr. 48
Text: Barbara Coudenhove und Ursula Weber
Fotos: Michael Parak, OMV, RZB

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