Unsere Forschung am Clayton Christensen Institute zeigt, dass Unternehmen für die Entwicklung marktschaffender Innovationen drei Gedanken berücksichtigen sollten: Der größte Mitbewerber ist das Nicht-Konsumieren, denn gerade in den ärmsten Bevölkerungsschichten Afrikas gibt es einen immensen Bedarf ohne passende Angebote. Statt der Orientierung an marktdemografischen Daten sollte bei neuen Produkten und Dienstleistungen der Kundennutzen im Vordergrund stehen. Dabei werden Unternehmen dann erfolgreich sein, wenn sie gänzlich neue Märkte schaffen statt auf bestehenden zu konkurrieren – wofür gerade in Afrika viel Raum ist. Innovationen, die Produkte und Dienstleistungen für eine breitere Bevölkerungsgruppe zugänglich und erschwinglich machen, schaffen nicht nur neue Märkte, bedienen Millionen von Kunden und erzielen beträchtliche Erträge – sie tragen auch maßgeblich zur wirtschaftlichen Entwicklung eines Landes bei.
