Konsumgüter

Erfolgsmarken aus Emerging Markets

08/2017 - Wohl wenigen fallen auf Anhieb mehrere Konsummarken aus Schwellen- und Entwicklungsländern ein. Doch es gibt sie: Starke Brands aus Emerging Markets, die mit internationalem Fokus ihr Business vorantreiben.

Zum Thema:

Auf Expansionskurs: Starke Marken aus Emerging Markets

Jollibee:
Freundliches Aushängeschild der gleichnamigen Fast Food-Kette aus den Philippinnen.

Kaum ein Land altert so stark wie Japan. Der Mix aus niedriger Geburtenrate und hoher Lebenserwartung führt das Land geradezu in eine demografische Krise. Tony Tan Caktiong, milliardenschwerer Gründer der Fastfood-Kette Jollibee aus den Philippinen, wittert in der japanischen Vergreisung jedoch eine große Chance. „Japan hat rund 45 Millionen Senioren, die besonderer Pflege bedürfen“, erklärte er den Aktionären bei der diesjährigen Hauptversammlung der Jollibee Foods Corporation, „und wir haben gehört, dass Japan auf philippinische Pflegekräfte setzen möchte.“ Und wann immer Tan von einer wachsenden Schar von Auslandsfilipinos hört, schmiedet er Expansionspläne: Spätestens 2019 sollen die nach Japan ausgewanderten Krankenschwestern und Pfleger ihre Sehnsucht nach der Heimat in Jollibee-Filialen stillen können, wenn sie Huhn à la „Chickenjoy“ und süße „Jolli“-Nudeln ordern (siehe hier).

Der Diaspora folgen Anfang Juli hat die Jollibee-Kette, die sich am Heimatmarkt auch gegen McDonald‘s erfolgreich behauptet, ihre bereits tausendste Filiale im Inselstaat eröffnet. In den USA, Kanada und weiteren Ländern mit philippinischer Diaspora eröffnet Jollibee ebenso laufend neue Standorte.


Jan-Benedict Steenkamp Marketing-Professor an der Kenan-Flagler Business School und Autor von „Global Brand Strategy“, 2017.

International erfolgreiche Expansion durch den Fokus auf Exilbürger? Das gelingt unter gewissen Voraussetzungen, sagt der renommierte Marketing-Professor Jan-Benedict Steenkamp, der im Frühjahr sein neuestes Sachbuch „Global Brand Strategy“ veröffentlicht hat. „Die Diaspora kann als Plattform für den Start genutzt werden. Es hängt von der Größe einer Diaspora ab und davon, ob diese eine Affinität zu den Produkten und Marken des Herkunftslandes hat und ob die Marke auch für Kunden außerhalb der Diaspora attraktiv ist.“ Sind diese Bedingungen erfüllt, so Steenkamp, sei Diaspora-Marketing ein effektiver und effizienter Weg, um in einen neuen Markt einzutreten.

Bei Jollibee geht man selbstbewusst davon aus, dass nicht nur Filipinos die Speisekarte zu schätzen wissen. In den nächsten fünf Jahren will die heute neuntgrößte Fastfood-Kette der Welt stark wachsen, der Devise „to be a truly global brand“ folgend. 2018 soll der Launch in Europa – erst in Mailand, dann in London – folgen.

Global Unterwegs Echte globale Marken zu entwickeln, das streben auch andere Anbieter aus Emerging Markets an. Ganz allgemein, so Steenkamp, müssen diese Unternehmen drei Bedingungen für ihre internationalen Pläne erfüllen: Sie müssen erstens mithilfe strenger Qualitätskontrollen Produkte in einheitlicher Qualität herstellen. Zweitens ist „gute Qualität“ für den globalen Erfolg – und hier vor allem in westlichen Märkten – wichtiger als „akzeptable Qualität zum niedrigen Preis“. Und drittens bieten starke Marken auch den Faktor „Magie“: Sie stehen für ein Leitbild, Emotionen, eine Persönlichkeit. Doch wie kommt man zu „Magie“?

Pearl River aus China, größter Anbieter von Pianos für preisbewusste Kunden, erhofft sich etwa durch den Kauf der Traditionsmarke Schimmel mehr Strahlkraft auf dem Weltmarkt. Eisteehersteller BOS aus Südafrika setzt hingegen bereits vom Start weg auf die Kreation eines international verständlichen Markenbilds als „hip, gesund und trendy“. Steenkamp rät Unternehmen aus Schwellenländern jedenfalls, eine „größere Geschichte rund um ihre Marken zu kreieren“, und registriert dafür vor allem in China wachsendes Bewusstsein. „Markenaufbau dient dazu, nicht in die Middle-Income-Trap zu geraten“, erklärt er – jenem Phänomen, wenn aufstrebende Wirtschaftsnationen bei einem mittleren Pro-Kopf-Einkommen stehen bleiben und den endgültigen Sprung an die Spitze nicht schaffen.

Chinas Regierung ließ heuer am 10. Mai zum ersten Mal den Chinese Brands Day ausrufen und eine Brand Association gründen, die Unternehmen beim Aufbau globaler Marken berät. Die Ausgangslage ist ohnehin gut: Kein anderes Schwellenland kommt auf so viele Einträge in internationalen Marken-Rankings wie Brand Finance, BrandZ oder Interbrand. „In China haben sich in den vergangenen 30 Jahren die Fertigkeiten in der Herstellung gewaltig verbessert. Wenn ich Fabriken besuche, bin ich jedes Mal verblüfft“, so Steenkamp.

Bemerkenswert sei etwa der Technologiekonzern Huawei, der in Bereichen wie Netzwerk-Infrastruktur, Cloud Computing und mobilen Endgeräten aufgestellt ist. Vor allem Huawei‘s Smartphone-Geschäft läuft auf Hochtouren: Der Konzern konnte im ersten Halbjahr 2017 mehr als 73 Millionen Smartphones verkaufen und damit die Absatzzahlen im Vergleich zum Vorjahr um mehr 20 Prozent übertreffen. Huawei zählt heute zu den Top Drei der Branche und verzeichnet besonders dynamisches Wachstum in Europa. Dennoch zeigt Branchenerster Apple, was in puncto Markenaufbau drin ist: Fans harren monatelang der Präsentation der neuesten Smartphone-Modelle und stehen am ersten Verkaufstag stundenlang geduldig vor den Apple-Shops rund um den Globus an.

Präsenz zeigen Appetit auf globale Reichweite zeigen aktuell auch zwei Marken aus Brasilien: Im Juni sorgte Kosmetikriese Natura Cosméticos für Schlagzeilen, als er dem französischen L’Oréal-Konzern die Kette Body Shop um eine Mrd. Euro abkaufte. Mit diesem Deal wird Natura, bisher in Lateinamerika und Frankreich vor allem via Direktvertrieb erhältlich, auf 3.200 Geschäfte in 66 Ländern kommen. Aus der Zentrale heißt es, „der Erwerb sei ein entscheidender Schritt, die Natura Gruppe zu einem internationalen Player in der Kosmetikbranche zu machen“.

Ebenfalls ins Gerede kam kürzlich Alpargatas, Hersteller der Flip-Flop-Marke Havaianas, die den Besitzer wechselte. Grund dafür ist eine dubiose Korruptionsaffäre rund um den Mutterkonzern, doch die Marke selbst dürfte darunter nicht leiden. Dazu hat Havaianas mittlerweile eine zu starke globale Ausstrahlung entwickelt: Die Marke steht für die Zelebrierung des Carioca Lifestyle, für das Lebensgefühl auf brasilianischen Stränden.

Die Betonung des Herkunftslands gehört sorgfältig überlegt, kommentiert Steenkamp: „Da das Herkunftslandimage von Schwellenländern nicht immer positiv ist, rate ich allgemein, es besser nicht zu kommunizieren. Bei manchen Kategorien funktioniert es aber.“ Für Havaianas gilt das sicher, die Marke verkauft jährlich 200 Millionen Paar Flip-Flops in hundert Ländern. Aktuell will sich das Unternehmen zu einer Kleidungsmarke weiterentwickeln und die Expansion von eigenen Geschäften stark vorantreiben. Kürzlich eröffnete Havaianas einen Flagshipstore in Berlin – in weiteren Städten in Europa, dem Mittleren Osten und auch in Afrika will die Marke bald präsent sein.

Es gibt also bereits einige starke Namen aus Emerging Markets. Wird es bald mehr geben? „Absolut!“, ist Markenprofi Steenkamp überzeugt.

© corporAID Magazin Nr. 71

Text: Katharina Kainz-Traxler
Foto: Flickr/Scion_Cho, Jan-Benedict Steenkamp

Suche:  
Aktuelle Artikel

Konsumgüter: Erfolgsmarken aus Emerging Markets

Neue Märkte: Im Maghreb ist einiges los

Kurzmeldung: Österreichische Projekte im Entwicklungs-Business

Termine

6.11.2017 corporAID Multilogue: Berufsbildung in Emerging Markets

corporAID Kompaktworkshop: Globale Nachhaltigkeitsagenda

Sie sind zurzeit nicht angemeldet.
» Anmelden » Registrieren » Passwort vergessen

Österreichische Unternehmen unterstützen corporAID
http://corporate.coke.at