3er Gespräch

CSR soll nicht beliebig sein

11/2011 - Über die Entwicklung von Corporate Social Responsibility im österreichischen Kontext diskutieren Marie-Hélène Ametsreiter, OMV, Ludwig Bichler, VAMED, und Daniela Knieling, respACT (v.l.n.r.).

corporAID: Wo steht Österreich heute bei unternehmerischer Verantwortung?

Knieling: Corporate Social Responsibility ist in Österreich erfreulicher Weise ein wachsendes Thema. Wir hatten ursprünglich angesichts der Krise Sorge, dass Unternehmen auch hier ihr Engagement zurückfahren, es hat sich aber gezeigt, dass beispielsweise die Anzahl der respACT-Mitgliedsunternehmen seit 2008 um 50 Prozent gestiegen ist. Auch beim österreichischen CSR-Preis Trigos gab es heuer mit knapp 200 Einreichungen einen neuen Rekord. Dazu kommt, dass CSR in Österreich zunehmend auch bei KMU und in den Bundesländern zum Thema wird. Interessant wird jetzt der CSR Aktionsplan für Österreich. Ende August haben das Wirtschafts-, das Sozial- und das Lebensministerium den offiziellen Startschuss gegeben, und es wird spannend, wie die Politik hier weiter agieren wird und welche Rolle sie spielen möchte. Dabei steht dann oft die Frage im Raum: „Politik ja, aber wie?“ Für uns ist klar: CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig.

„CSR wird dann relevant, wenn ich erkenne, dass ein Verzicht dem Kerngeschäft schaden würde.“

Marie-Hélène Ametsreiter,
OMV AG

Welchen Beitrag leistet CSR für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens?

Ametsreiter: Die OMV ist in der Situation, dass 95 Prozent unserer Wertschöpfung im B2B-Bereich stattfinden, sozusagen hinter den Kulissen. Als Wettbewerbsfaktor ist CSR für uns relevant, wenn wir uns um neue Förderlizenzen bemühen – und da dies zumeist Länder mit einem niedrigeren Entwicklungsstand betrifft, spielt verantwortungsvolles Handeln natürlich eine große Rolle. Hier hat bei der OMV in den letzten Jahren ein echtes Umdenken stattgefunden. Heute ist die OMV ein wirkliches Vorbild in Bezug auf Community Relations - also dem verantwortungsvollen Umgang mit betroffenen Anrainern und Gemeinden. CSR wird erst dann relevant und nachhaltig, wenn ich erkenne, dass ein Verzicht dem Kerngeschäft schaden würde. Anders kann das bei einem börsenotierten Unternehmen gar nicht funktionieren, denn auch die schönsten philanthropischen Hilfsprojekte würden beim nächsten Kostensenkungsprogramm vom Unternehmensberater einfach weggekürzt werden. Daher ist es wichtig, dass das Thema direkt im Kernprozess verankert ist, etwa indem man die Businessleute reinholt, die CSR aus der Wertschöpfungssicht adressieren.

Bichler: Der Unterschied der VAMED zu einem Produktionsbetrieb ist, dass wir ausschließlich im Gesundheitsbereich tätig sind. Insofern steht bei der Tätigkeit der Vamed immer der Mensch im Mittelpunkt. CSR hat bei der VAMED zwei Dimensionen: innerbetriebliche Maßnahmen und die Gesundheitsprojekte, die wir durchführen. CSR hat für uns dabei keinen unmittelbaren Wettbewerbsaspekt, es ist aber ein wichtiges Thema, wo wir durch unsere Tätigkeit im Gesundheitswesen Kompetenzpartnerschaft zeigen können. Die VAMED deckt die gesamte Wertschöpfungskette in diesem Bereich ab, daher sind wir auch in CSR-Projekten ein kompetenter Partner.

„Wir haben gesehen, dass Unternehmen, die CSR ernst nehmen, krisenresistenter sind.“

Daniela Knieling,
respACT

Ist die Krise auch eine Chance für das Thema CSR insgesamt, gerade weil sich zeigt, dass es eben kein Schönwetterthema ist? Wird CSR als Instrument mit Business Impact verstanden?

Knieling: Ja, wir haben gesehen, dass Unternehmen, die CSR ernst nehmen, einfach krisenresistenter waren. Dazu kommt ein weiterer Trend, nämlich weg von Greenwashing. Unternehmen verstehen zunehmend, dass man es sich heute nicht mehr leisten kann, CSR nicht ernst zu nehmen und trotzdem Hochglanzbroschüren zu präsentieren. Man sieht in Nachhaltigkeitsberichten sehr schnell, ob sie Substanz enthalten.

Ametsreiter: Bei den Spezialisten ist das Verständnis selbstverständlich da. Gleichzeitig ist die OMV ein Unternehmen mit über 30.000 Mitarbeitern und in zahlreichen Ländern mit eigenen Gesellschaften tätig. Es gibt daher bei der Bewusstseinsmachung von guter CSR eine Hürde, die man insbesondere in einem großen und gutverdienenden Unternehmen nehmen muss. Denn wir sind in den Regionen mit unzähligen Anfragen, auch Spendenanfragen, konfrontiert, und haben hier auch Dinge erlebt, die wirklich kontraproduktiv waren und unterm Strich mehr Schaden angerichtet als Hilfe geleistet haben. Die Frage lautet also: Wie entwickle ich ein einheitliches CSR-Verständnis in einem großen Unternehmen? Bei der OMV werden beispielsweise sämtliche Projekte, die wir vor allem in den Communities durchführen, verpflichtend von Senior Vice Presidents als Co-Sponsoren über zumindest zwei Jahre hinweg begleitet – und zwar nicht vom Schreibtisch in Wien aus, sondern die müssen wirklich rausgehen. So glauben wir, dass wir neben der Bewusstseinsmachung zwei weitere positive Effekte erzielen können: nämlich ein cross-kulturelles und ein cross-funktionales Verständnis.

Bichler: Für uns ist das eine einfachere Übung, weil CSR für die VAMED die tägliche Arbeit bedeutet und es daher keinen Unterschied zwischen einer CSR-Strategie und der Unternehmensstrategie gibt. CSR ist für uns das Arbeiten an Gesundheitsprojekten. Insofern gibt es innerhalb der VAMED auch keine explizite CSR-Struktur, sondern die Organisation an sich setzt CSR tagtäglich um – unser Geschäft besteht praktisch aus CSR-Projekten.

Ametsreiter: Wie sieht das Ihre Finanzabteilung, wenn sich in einer humanitären Notsituation jemand an Sie wendet? Was ist jetzt CSR und was ist Ihr Kerngeschäft?

Bichler: Das ist kein Problem! Wir können – wie beispielsweise in Haiti – nach wirtschaftlichen Aspekten ein Projekt konzipieren und dann auch umsetzen. Und wenn die entsprechende Finanzierung gegeben ist, können wir so ein Projekt auch relativ schnell starten.

Wie sehen Sie die österreichischen Rahmenbedingungen insbesondere seitens der Politik im europäischen Vergleich?

Knieling: Vor einigen Jahren zählte Österreich hier zu den Vorreitern, heute sind wir das definitiv nicht mehr. Wir verfügen daher noch über eine gewisse Expertise, vom politischen Umfeld her können wir mit Ländern wie Dänemark oder Norwegen aber nicht mithalten. Im europäischen Vergleich befinden wir uns im guten Mittelfeld, wir werden uns aber anstrengen müssen, um auf europäischer Ebene weiter mitspielen zu können. So verfügt Dänemark schon seit einigen Jahren über einen nationalen Aktionsplan, in Deutschland gibt es diesen seit vergangenem Jahr. Dänemark gehört mit seinem Aktionsplan zu den Vorläufern im Bereich einer offiziellen CSR-Strategie. Die Vorteile eines zentralen Strategiepapiers werden am Fall Dänemarks klar. Die Strategie trägt zu einer Fokussierung und Verstärkung bereits bestehender Instrumente sowie zur Formulierung klarer Prioritäten bei. Das ist ein Vorteil für CSR-engagierte dänische Unternehmen und die Förderung eines nachhaltigen Wachstums im In- und Ausland.

„Österreich hat insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern ein gutes Standing.“

Ludwig Bichler,
VAMED AG

Welche Rolle spielt CSR für das Österreich-Bild in der Welt?

Ametsreiter: Ich komme gerade aus Tunesien zurück und kann ganz klar sagen, dass ein positives Nation Branding sehr hilfreich ist – beispielsweise bei der Rekrutierung von Mitarbeitern. Und Österreich hat hier im Vergleich zu anderen europäischen Ländern ein sehr verantwortungsvolles Image. Jetzt ist es natürlich nicht einfach, zwischen der OMV und Österreich klar zu unterscheiden – ich denke aber schon, dass Österreich eine gute Positionierung hat. Beim Umgang mit natürlichen Ressourcen, bei der Umwelt, bei den Mitarbeitern, bei der Frage, ob ein Unternehmen ein nachhaltiges Interesse hat oder nur das schnelle Geld machen möchte – all das sind Kriterien, die ganz wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen können.

Bichler: Ich kann das nur unterstreichen. Österreich hat insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern ein sehr gutes Standing, unter anderem auch, weil man mit Österreich eine gewisse Unabhängigkeit assoziiert. Dazu kommt nach unserer Erfahrung auch der Ruf eines verlässlichen Partners. Verlässlichkeit bedeutet hier auch Nachhaltigkeit, also dass österreichische Unternehmen nicht nur kurzfristig handeln, sondern eben auch in schwierigen Zeiten ein Partner sind. Bei der VAMED hat beispielsweise eine lokale Mannschaft während der Libyen-Krise den Betrieb im Land fortgeführt, und diese Verlässlichkeit wird auch Österreich zugeschrieben. Und das ist sicher ein Erfolgsfaktor, der unabhängig von Krisenzeiten funktioniert.

Ametsreiter: Sicherlich hat Österreich hier eine gute Basis, aber wir täten gleichzeitig gut daran, als Land dieses Image aktiv weiter zu entwickeln. Denn, wenn andere Länder auf diesen Zug aufspringen und sich dieses Themas aktiv annehmen, können diese uns schnell den Rang ablaufen. Hier sollte man ein bisschen aufpassen.

Bichler: Österreich steht gut da, was Respekt gegenüber Menschen, Internationalität und Achtsamkeit gegenüber unterschiedlichen Kulturen betrifft. Auf diesen Themen sollten wir aufbauen. Dazu kommt unsere gute Tradition des Verständnisses für eine Region, also auf ein Land eingehen zu können und individuelle Lösungen anzubieten.

Wie sieht es mit unternehmerischen Werten am Heimmarkt aus? Wenn man die aktuellen Korruptionsvorwürfe ansieht, scheint es hier ja auch Potenzial zu geben …

Knieling: Ich möchte jetzt keine Stellungnahme zum neuen Lobbyistengesetz abgeben. Denn ganz unabhängig von Gesetzen geht es in der CSR-Debatte um Ethik und Moral, es geht immer darum, sich selbst im Spiegel anschauen zu können. Und dazu bedarf es seitens der Manager einer entsprechenden Wertehaltung. Genau hier setzt unser praxisorientierter Lehrgang zur Ausbildung verantwortungsvoller Nachwuchsführungskräfte an. Das Future Leaders Team ist eine einzigartige Möglichkeit, diese mit dem Thema Nachhaltigkeit vertraut und für die Zukunft im Unternehmen fit zu machen.

Ametsreiter: Bei Ethik und Moral spielen natürlich sehr stark auch öffentliche Vorbilder eine Rolle. Ich habe das am Balkan erlebt – wenn selbst Minister korrupt sind, darf man sich nicht wundern, wenn man auch vom Taxler betrogen wird. Ein meiner Meinung nach für das CSR-Thema wichtiges, aber häufig wenig berücksichtigtes Thema ist der Fluch des Kapitalmarkts. Solange Analysten nur die nächsten Quartalszahlen interessieren, wird sich ein auf vier Jahre bestellter Vorstand schwer tun, langfristig und verantwortungsvoll zu handeln. Hier wegzukommen, von dieser Kurzfristigkeit und Kapitalmarkt-Getriebenheit, wäre eine wichtige Voraussetzung, um als verantwortungsvolles und nachhaltiges Unternehmen agieren zu können. Und hier ist auch die Politik gefordert, Rahmenbedingungen zu setzen, damit Bewertungskriterien nicht nur kurzfristig finanziell sind.

Bichler: Lassen Sie mich zum Schluss sagen, dass ich sehr zuversichtlich bin, was die Ausweitung der CSR-Aktivitäten der VAMED betrifft, weil wir mit der weltweiten Weiterentwicklung der Gesundheitssysteme auch unsere Kompetenz und Partnerschaft weiter entwickeln werden.

Danke für das Gespräch!

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Die Gesprächsteilnehmer

Daniela Knieling übernahm Anfang 2011 die Geschäftsführung von respACT, Österreichs Unternehmensplattform zu CSR und nachhaltiger Entwicklung, wo sie seit 2008 tätig ist.

Bichler: ist seit 2009 Director Corporate Communications & Public Affairs beim Gesundheitskonzern VAMED. Zuvor war er Marketing & PR Direktor bei Mondi Business Paper.

Marie-Hélène Ametsreiter hat im März 2011 den Bereich Corporate Sustainability beim Öl- und Gasunternehmen OMV übernommen und war davor Generaldirektorin des kroatischen Mobilfunkanbieters Vipnet.


© corporAID Magazin Nr.36
Das Gespräch führte Bernhard Weber.
Fotos: Mihai M. Mitrea/ICEP

 

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